I medici disegnano il profilo dell’ informatore scientifico ideale

Il nuovo modello commerciale in via di definizione nel settore farmaceutico si caratterizza per il forte orientamento al servizio.

Ciò che conta non sono solo i prodotti (sempre più rari i farmaci davvero innovativi) ma la “relazione” che si instaura tra azienda e medico, in forte misura determinata dalla capacità di convertire la visita dell’ informatore in un’ “esperienza” stimolante, altamente professionale e soprattutto utile al medico.

Ma come si può misurare questa esperienza? Quando si può definire di qualità? Cosa fa scattare nel medico una predisposizione positiva nei confronti dell’ informatore e dunque dell’ azienda?

Prova a fare chiarezza la Kantar Health, societa di servizi strategici nei settori del life science, che durante un convegno di Aprile ha illustrato:

• quali sono i principali parametri che nel rapporto medico-informatore influenzano maggiormente le prescrizioni;
• quali sono le aziende che vantano la più alta “sales experience performance”, quindi maggiormente in grado – come dicevamo – di usare la forza vendite per offrire al medico un’ esperienza realmente utile, stimolante, convincente.

Secondo l’ indagine condotta nei sei Paesi principali per il mercato farmaceutico (USA, UK, Spagna, Italia, Germania, Francia) l’ informatore scientifico deve possedere i seguenti requisiti:

• Rispetto dei tempi del medico
• Approccio friendly ma cortese
• Conoscenza dei punti di forza e di debolezza del prodotto
• Ascolto delle domande del medico e prontezza di risposta
• Conoscenza dei bisogni del paziente
• Comunicazione del farmaco chiara e comprensibile
• Profonda comprensione della patologia e delle strategie terapeutiche
• Capacità di differenziare il farmaco dai concorrenti in un modo sincero ed equilibrato
• Promozione di un uso appropriato del farmaco
• Conoscenza dei fattori che favorisono/disincentivano la prescrizione del medico
• Orientameno al dialogo e al confronto col medico
• Uso appropriato del materiale informativo

Ed ecco la classifica delle aziende farmaceutiche la cui forza vendite meglio soddisfa tali requisiti.

1) Novartis

2) AstraZeneca

3) Merk

4) Pfizer

5) NovoNordisk

6) GSK, Takeda, Sanofi Aventis

Voi che ne pensate?

Simone Di Gregorio

Pfizer sperimenta gli smartphone per comunicare direttamente con i medici: e l’ informatore?

Se AstraZeneca sostituisce parte della forza vendite con un call center,  Pfizer flirta con gli “oggetti magici” di Apple per rivitalizzare la comunicazione con i medici.

E’ notizia di pochi giorni l’ accordo con il provider Epocrates teso a offrire ai medici l’ opportunità di una comunicazione diretta, immediata e interattiva con  l’ azienda per:

• ottenere informazioni scientifiche sui farmaci
• segnalare eventuali effetti avversi

L’ applicazione, che ad oggi funziona per 40 dei farmaci di Pfizer, è user friendly, come vedete nel video è molto semplice da usare.

Secondo l’ azienda, il progetto viene incontro a precisi unmet needs evidenziati dai medici stessi.

Freda C. Lewiss -Hall, senior vice presidente e chief medical officer di Pfizer, spiega che: “i dottori ci hanno manifestato l’ interesse a comunicare con i nostri specialisti in modo aperto e diretto. Con questa applicazione si aspettano che rispondiamo alle loro domande in modo rapido e personalizzato.”

L’ applicazione si muove su un terreno fertile dato che, secondo un’ indagine del Manhattan Research, il 72% dei dottori americani già possiede uno smartphone  e nel 2012 i possessori dei cellulari di nuova generazione saranno 4 su 5.

Sembra delinearsi un nuovo modello di comunicazione tra azienda e medico in cui al face to face del canale tradizionale (informatori scientifici) si affiancano nuove formule che puntano sulla tecnologia  per abbattere i costi e ridurre l’ invasività che taluni medici percepiscono nei confronti della visita in studio dell’ informatore:  l’ obiettivo è quello di offrire una comunicazione diretta e interattiva che il medico riceva dove e quando vuole.

Per me, i due canali non si configurano come alternative ma sono destinati ad integrarsi: sarà l’ azienda (o il medico stesso) a scegliere la modalità di comunicazione più consona alle caratteristiche del farmaco, secondo alcuni precisi parametri che potrebbero essere: ciclo di vita (un conto se il farmaco è nuovo, un conto è se maturo e già ampiamente noto ai medici), grado di complessità, grado di specializzazione, ecc.

Voi che ne pensate?

Simone Di Gregorio

Emozionante viral di Pfizer: ci sono cose che hanno più effetto di un farmaco….

Pfizer rende trasparente il coinvolgimento dei (e i pagamenti ai) medici opinion leader nelle attività di R&S e Marketing

Se Glaxo, Eli Lilly e Merck hanno iniziato un percorso verso la trasparenza, Pfizer pigia con decisione l’ acceleratore.

E’ forse la prima volta e con un inedito livello di completezza, che è possibile comprendere i contenuti e l’ ammontare dell’ investimento destinato da una multinazionale farmaceutica per le attività svolte con i medici opinion leader in fase pre (progettazione, sviluppo e posizionamento del farmaco) e post marketing (lancio prodotto).

A differenza di Glaxo, Lilly e Merck, Pfizer difatti non si limita a rendere trasparenti le attività di formazione organizzate insieme ai medici ma fa luce sul ruolo dei medici sponsor nei processi di R&S e Marketing&Sales.

Andando con ordine, (i dati sono forniti dal sito istituzionale) nella seconda metà del 2009 Pfizer ha investito in questo tipo di relazione oltre 35 milioni di dollari.

Circa la metà (17 milioni di dollari) sono stati destinati a quei medici opinion leader che hanno:

• preso parte alle attività di R&S
  
• contribuito a disegnare  il posizionamento finale dei farmaci

con l’ obiettivo di progettare e lanciare farmaci competitivi,  quindi coerenti con le esigenze del medico e dei rispettivi pazienti.

Altra importante fetta è quella del cosidetto “speaking”, inteso come organizzazione e partecipazione di meeting, forum, congressi dove illustrare i benefici dei suddetti farmaci.

A seguire una illustrazione visibile sul sito pharma marketing blog che calcola il peso percentuale delle attività (ricerca, consulenza, rimborsi spese e “speaking”) sul totale dell’ investimento.

Prima, due appunti interessanti:

• le nuove linee guida di Pfizer proibiscono il rilascio ai medici di gadget che non siano finalizzati all’ obiettivo di formazione/aggiornamento (in altre parole finisce l’ era della penna col logo aziendale!)
• nella lista, compare una voce non identificata che ammonta a circa 900 mila dollari

Che ve ne pare?

Simone Di Gregorio

Pfizer alla conquista dei Paesi emergenti: sconti sui farmaci in cambio di informazioni sui pazienti

Sconti sui medicinali in cambio di informazioni sui pazienti.

E’ una strategia win-win alla base del nuovo sistema di pagamento pensato da Pfizer per i Paesi emergenti.

Il meccanismo è il seguente.

Pfizer offre ai cittadini una carta elettronica con cui recarsi dal farmacista ed ottenere uno sconto su medicinale pari fino al 50% del prezzo complessivo; la transizione sarà registrata e – con essa – anche svariate informazioni sul cittadino stesso: lo stato di salute, la sua compliance, la preferenza per determinati medicinali o terapie, eccetera eccetera.

La carta elettronica è stata appena lanciata in Russia, con l’ obiettivo di raggiungere 500.000 pazienti, e nel mirino ci sono Brasile, Venezuela e Messico.

L’ operazione ha suscitato curiosità e non poche polemiche.

C’ è infatti chi accusa Pfizer di usare l’ “attrattiva” dello sconto per impossessarsi di informazioni molto preziose, che permetteranno al colosso farmaceutico di meglio comprendere le dinamiche inerenti la salute che caratterizzano i Paesi emergenti.

Paesi emergenti che nel 2013 varranno oltre un terzo del mercato mondiale del farmaco.

Pfizer viene inoltre accusata di scavalcare il medico, per tradizione il filtro della comunicazione tra azienda e paziente, ed aprire contatti eccessivamente e “pericolosamente” diretti con i cittadini.

Dall’ altra parte, la casa farmaceutica risponde elencando i benefici garantiti al paziente: in primis, la possibilità di usufruire di farmaci molto costosi e altrimenti inaccessibili; inoltre, nel caso di patologie croniche – in ampia diffusione anche nei Paesi emergenti – il paziente che per un motivo o per un altro non seguirà le prescrizioni del medico verrà contattato dall’ azienda, la quale ricorderà quali sono i farmaci da acquisire per una efficace terapia.

Si tratta di un’ operazione sicuramente originale.

Voi che ne pensate?

Simone Di Gregorio

Pfizer, campagna “Viagra Grandpa”

Pfizer, nuova comunicazione per il Viagra: intimità soffocata da impegni, beghe casalinghe, letture e passeggiate?…prendi la pillola blu!

Il marito confessa che riverniciare casa stava guastando la vita di coppia.

Quando colori e tavolozze avevano ormai preso il sopravvento, si decise: “Provo il Viagra.”

E da quel momento in poi colori e tavolozze praticamente scomparvero….

Pfizer arricchisce di un nuovo capitolo la campagna “Confessions“, spot da 15 secondi ciascuno con cui il colosso farmaceutico visualizza e da’ voce al rinnovato posizionamento del Viagra…

Il Viagra è l’ antidoto per coppie dove il piacere dell’ intimità e’ stato “ucciso” dalla noia di attività “lente e tediose”- parole del brand manager – come leggere, sciare, camminare e appunto…riverniciare casa!

“Talk to your doctor“, esorta lo spot.

L’ obiettivo della campagna è proprio quello di stimolare il confronto col proprio medico riguardo al Viagra e ai suoi benefici: tra l’ altro, nel sito sono addirittura consigliate delle formule con cui avviare la delicata conversazione!

Senza dubbio gli spot trasudano ironia, ed è forse questo il motivo per cui la campagna si è aggiudicata il Gold Campaign Film Lion all’ ultima edizione, tenutasi a Cannes lo scorso Giugno, dell’ International Advertising Festival.

E’ altrettanto vero che Pfizer non solo non contesta ma sembra addirittura offrire spago a chi l’ accusa di comunicare il prodotto come magica pillola ludica, “ricreazionale“, anzichè come farmaco, con effetti collaterali annessi e connessi.

Difatti, gli spot mettono da un parte il tema della disfunzione erettile e associano il Viagra all’ obiettivo di riportare piacere ed intimità in coppie che il piacere e l’ intimità lo hanno dimenticato tra una sciata e una pennellata al salotto.

Voi che ne pensate?

Simone Di Gregorio