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Comunicare la ADHD, sindrome da deficit di attenzione e iperattività: disease awareness o disease mongering?

Si definisce “disease awareness” una campagna di comunicazione il cui obiettivo è informare l’ opinione pubblica su una patologia, solitamente poco nota o sottovalutata.

Si definisce “disease mongering” una campagna di comunicazione il cui obiettivo è creare ex novo o amplificare il pericolo e la portata di una malattia, per incrementare la vendita di farmaci ad essa correlati.

Il confine è labile e negli ultimi anni sono divampate polemiche relative all’ enfasi con cui le aziende farmaceutiche sottolineano la gravità di talune condizioni: disfunzioni erettili, menopausa, irritazione dell’ intestino.

Naturalmente sono le stesse aziende che poi commercializzano farmaci dedicati.

Si è parlato di disease mongering anche in riferimento al virus A, inizialmente definito dall’ Oms come una pandemia….

Esprimere un giudizio non è cosa facile: se è vero che alcune situazioni sembrano quantomento sospette (leggi qui) è altrettanto vero che le condizioni di vita dell’ uomo moderno sono costantemente migliori proprio grazie alla crescente consapevolezza delle malattie, il consumo dei farmaci e soprattutto il focus sulla prevenzione.

I social media intervengono a rendere ancora più labile il confine fra le due pratiche di comunicazione.

Nel video che vi segnalo, infatti, la Janssen-Cilag (gruppo Johnson & Johnson) usa le tecniche del viral marketing per sensibilizzare ad una patologia, la sindrome da deficit di attenzione e iperattività, molto discussa perchè coinvolge bambini ed adolescenti.

Con un linguaggio molto chiaro e uno stile piacevole, la ADHD (comportamento caratterizzato da inattenzione, impulsività e iperattività motoria) viene nel video legittimata quale vera e propria malattia, che in quanto tale necessità di cure e farmaci.

Di altro avviso sono associazioni come “Giù le mani dai bambini” e “Perchè non accada” che sono sostanzialmente contrarie all’ ipermedicalizzazione e all’ uso del farmaci come “rimedio facile”, considerando tali condizioni come curabili a partire da interventi di tipo educativo e affettivo.

Voi che ne pensate?

Simone Di Gregorio

Fare comunicazione con i “consumer insights”, l’ esempio del Voltaren

“Un lampo di identificazione è alla radice di gran parte della buona comunicazione. E’ vero di un quadro o di un romanzo. Ed è vero anche della pubblicità.”

Nella sua interessante presentazione, il blogger Giulio Bonini parla così dei “consumer insights”, elementi vitali di un modello di comunicazione paritario, dove l’ azienda usa lo stesso linguaggio del consumatore, ne adotta il medesimo punto di vista, parla come se fosse un membro stesso del target, della tribù.

E’ una comunicazione innovativa e fresca che parte da un assunto strategico: il consumatore non ne può più di aziende che mostrano i loro prodotti come se fossero perfetti, degli dèi da adorare.

Il consumatore premia quelle aziende la cui comunicazione si svincola dai contenuti autoreferenziali del prodotto e mostra il mondo, i problemi, le passioni, i discorsi, il modo di pensare del consumatore a cui quel prodotto è destinato.

Il tutto puntando ad ottenere un’ identificazione del consumatore nella comunicazione dell’ azienda….operazione certo non facile.

Ci vuole molta creatività.  E c’ è un rischio serio che è quello di cadere nello stereotipo (famiglia “alla Mulino Bianco”, allusioni sessuali per profumi e abbigliamento).

Giulio porta come esempio la comunicazione del Voltaren (Novartis), gel usato principalmente per il mal di schiena.

Nella campagna  “When everyday movements seem impossible” di Saatchi & Saatchi il prodotto rimane in secondo piano mentre oggetto della comunicazione sono quei piccoli gesti che il dolore alla schiena rende impossibile da fare.

Il tutto raccontato con ironia.

Nel video di apertura del post avete invece visto un cronista che mentre commenta una partita di calcio in diretta ha un colpo della strega: gli si blocca la schiena e potrà vedere solo una parte del campo!

Che ve ne pare? Vi vengono in mente altre campagne riconducibili al tema del “consumer insight”?

Simone Di Gregorio

I medici disegnano il profilo dell’ informatore scientifico ideale

Il nuovo modello commerciale in via di definizione nel settore farmaceutico si caratterizza per il forte orientamento al servizio.

Ciò che conta non sono solo i prodotti (sempre più rari i farmaci davvero innovativi) ma la “relazione” che si instaura tra azienda e medico, in forte misura determinata dalla capacità di convertire la visita dell’ informatore in un’ “esperienza” stimolante, altamente professionale e soprattutto utile al medico.

Ma come si può misurare questa esperienza? Quando si può definire di qualità? Cosa fa scattare nel medico una predisposizione positiva nei confronti dell’ informatore e dunque dell’ azienda?

Prova a fare chiarezza la Kantar Health, societa di servizi strategici nei settori del life science, che durante un convegno di Aprile ha illustrato:

  • quali sono i principali parametri che nel rapporto medico-informatore influenzano maggiormente le prescrizioni;
  • quali sono le aziende che vantano la più alta “sales experience performance”, quindi maggiormente in grado – come dicevamo – di usare la forza vendite per offrire al medico un’ esperienza realmente utile, stimolante, convincente.

Secondo l’ indagine condotta nei sei Paesi principali per il mercato farmaceutico (USA, UK, Spagna, Italia, Germania, Francia) l’ informatore scientifico deve possedere i seguenti requisiti:

  • Rispetto dei tempi del medico
  • Approccio friendly ma cortese
  • Conoscenza dei punti di forza e di debolezza del prodotto
  • Ascolto delle domande del medico e prontezza di risposta
  • Conoscenza dei bisogni del paziente
  • Comunicazione del farmaco chiara e comprensibile
  • Profonda comprensione della patologia e delle strategie terapeutiche
  • Capacità di differenziare il farmaco dai concorrenti in un modo sincero ed equilibrato
  • Promozione di un uso appropriato del farmaco
  • Conoscenza dei fattori che favorisono/disincentivano la prescrizione del medico
  • Orientameno al dialogo e al confronto col medico
  • Uso appropriato del materiale informativo

Ed ecco la classifica delle aziende farmaceutiche la cui forza vendite meglio soddisfa tali requisiti.

1) Novartis

2) AstraZeneca

3) Merk

4) Pfizer

5) NovoNordisk

6) GSK, Takeda, Sanofi Aventis

Voi che ne pensate?

Simone Di Gregorio

Ironia e creatività nella comunicazione di Novartis

Bando al “fear appeal”, molto diffuso nel farmaceutico (persona sofferente-sguardo strabordante di dolore (!)-farmaco in primo piano come soluzione al problema), Novartis punta sull’ estetica ma soprattutto sull’ ironia per la campagna del gel Fenistil.

L’ obiettivo è comunicare in modo chiaro, ma soprattutto con creatività e uno stile d’ impatto, quei malesseri curabili col Fenistil; quindi:

  • bruciori” dovuti ad eccessiva esposizione al sole…

  • punture da animali….

  • irritazioni cutanee….

La campagna mi piace!

Voi che ne pensate?

Simone Di Gregorio

Condotta e preparazione degli informatori, in cima ai servizi più richiesti dal medico

E’ fatto assodato che l’ industria farmaceutica sta gradualmente adottando un modello commerciale basato sui servizi.

Considerata anche la scarsità di nuove molecole, vince chi offre al medico qualcosa di più dell’ informazione scientifica sui contenuti del prodotto.

Meno chiaro è cos’ è quel “qualcosa in più” che alimenta nel medico una positiva predisposizione nei confronti dell’ azienda.

Una recente indagine prova a fare chiarezza, chiedendo ad un campione di medici americani di citare gli elementi a cui attribuiscono maggiore valore e che rendono positivo il rapporto con l’ azienda farmaceutica.

Ecco i risultati (purtroppo non posso darvi il link perchè sono contenuti destinati agli abbonati di pharma marketing blog):

  1. Condotta dell’ informatore scientifico (citato dall’ 87% dei medici)
  2. Know how/Esperienza dell’ informatore (80%)
  3. Programmi di educazione e formazione per il medico (73%)
  4. Qualità della visita tra informatore e medico (70%)
  5. Programmi di supporto al paziente (48%)
  6. Servizi online per il medico (48%)
  7. Supporto allo staff del medico (37%)
  8. Servizi online per il paziente (18%)

Le variabili sono abbastanza generali ma complessivamente danno centralità alla figura dell’ informatore scientifico, avvallando la tesi secondo cui le nuove formule di comunicazione (penso per esempio al call center di AstraZeneca o gli smartphone di Pfizer) sono potenzialmente destinate ad integrare e non sostituire il canale tradizionale.

Voi che ne pensate?

Simone Di Gregorio

Nè i medici nè i pazienti europei desiderano dialogare con le aziende nei social media; le cose cambierebbero se…

Se ne parla tanto ma di solito si rimane sempre molto sul vago.

Al contrario, una ricerca condotta a livello europeo dalla EPG Health Media (la potete scaricare gratuitamente dal sito) indica in modo preciso chi e quanti sono coloro che si rivolgono ai social media per informazioni sulla salute, cosa precisamente cercano e con chi desiderano conversare, oggi e in prospettiva.

Ci sono alcune sorprese.

Il 66% dei pazienti e dei medici intervistati non mostra nessun significativo interesse a dialogare con le aziende.

E’ una constatazione che sembra cozzare con le molteplici riflessioni sulle opportunità, sia di immagine che commerciale, offerte dal web 2.0

Ecco allora i principali risultati:

  • in media, il 38% dei medici, pazienti e aziende è presente nei social media;
  • il vantaggio principale percepito nell’ uso dei social media è la possibilità di scambiare informazioni e condividere esperienze tra “pari”, difatti:

  • Il 45% dei pazienti e delle aziende desidera un più frequente dialogo con i medici mentre, come detto, solo una minore percentuale di pazienti (13%) e medici (14%) mostra interesse per una comunicazione interattiva con le aziende.

La brutta notizia per le aziende del settore salute è che ad oggi i pazienti e i medici pretendono che la conversazione su patologie, trattamenti, prodotti e brand sia “roba loro”,  senza l’ interferenza di messaggi commerciali.

La buona notizie è che sia i pazienti che i medici assegnano alle aziende un ruolo chiave per lo sviluppo dei social media; le aziende devono salvaguardare la correttezza delle informazioni diffuse online ed intervenire nel caso di informazioni scorrette o fuorvianti, che potrebbero danneggiare gravemente il paziente.

Perseguendo tale impegnativo ruolo – di custode della veridicità delle informazioni diffuse su Internet – le aziende potranno ottenere una fiducia e una credibilità molto alta, in grado poi di riflettersi sulle rispettive offerte di prodotto, di riqualificare i messaggi commerciali diffusi on line e di aprire alle aziende l’ opportunità di partecipare alla conversazione.

Mi sembra che la ricerca in questione abbia disegnato un’ interessante scenario.

Voi che ne pensate?

Simone Di Gregorio

Pfizer sperimenta gli smartphone per comunicare direttamente con i medici: e l’ informatore?

Se AstraZeneca sostituisce parte della forza vendite con un call center,  Pfizer flirta con gli “oggetti magici” di Apple per rivitalizzare la comunicazione con i medici.

E’ notizia di pochi giorni l’ accordo con il provider Epocrates teso a offrire ai medici l’ opportunità di una comunicazione diretta, immediata e interattiva con  l’ azienda per:

  • ottenere informazioni scientifiche sui farmaci
  • segnalare eventuali effetti avversi

L’ applicazione, che ad oggi funziona per 40 dei farmaci di Pfizer, è user friendly, come vedete nel video è molto semplice da usare.

Secondo l’ azienda, il progetto viene incontro a precisi unmet needs evidenziati dai medici stessi.

Freda C. Lewiss -Hall, senior vice presidente e chief medical officer di Pfizer, spiega che: “i dottori ci hanno manifestato l’ interesse a comunicare con i nostri specialisti in modo aperto e diretto. Con questa applicazione si aspettano che rispondiamo alle loro domande in modo rapido e personalizzato.”

L’ applicazione si muove su un terreno fertile dato che, secondo un’ indagine del Manhattan Research, il 72% dei dottori americani già possiede uno smartphone  e nel 2012 i possessori dei cellulari di nuova generazione saranno 4 su 5.

Sembra delinearsi un nuovo modello di comunicazione tra azienda e medico in cui al face to face del canale tradizionale (informatori scientifici) si affiancano nuove formule che puntano sulla tecnologia  per abbattere i costi e ridurre l’ invasività che taluni medici percepiscono nei confronti della visita in studio dell’ informatore:  l’ obiettivo è quello di offrire una comunicazione diretta e interattiva che il medico riceva dove e quando vuole.

Per me, i due canali non si configurano come alternative ma sono destinati ad integrarsi: sarà l’ azienda (o il medico stesso) a scegliere la modalità di comunicazione più consona alle caratteristiche del farmaco, secondo alcuni precisi parametri che potrebbero essere: ciclo di vita (un conto se il farmaco è nuovo, un conto è se maturo e già ampiamente noto ai medici), grado di complessità, grado di specializzazione, ecc.

Voi che ne pensate?

Simone Di Gregorio