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Comunicare la ADHD, sindrome da deficit di attenzione e iperattività: disease awareness o disease mongering?

Si definisce “disease awareness” una campagna di comunicazione il cui obiettivo è informare l’ opinione pubblica su una patologia, solitamente poco nota o sottovalutata.

Si definisce “disease mongering” una campagna di comunicazione il cui obiettivo è creare ex novo o amplificare il pericolo e la portata di una malattia, per incrementare la vendita di farmaci ad essa correlati.

Il confine è labile e negli ultimi anni sono divampate polemiche relative all’ enfasi con cui le aziende farmaceutiche sottolineano la gravità di talune condizioni: disfunzioni erettili, menopausa, irritazione dell’ intestino.

Naturalmente sono le stesse aziende che poi commercializzano farmaci dedicati.

Si è parlato di disease mongering anche in riferimento al virus A, inizialmente definito dall’ Oms come una pandemia….

Esprimere un giudizio non è cosa facile: se è vero che alcune situazioni sembrano quantomento sospette (leggi qui) è altrettanto vero che le condizioni di vita dell’ uomo moderno sono costantemente migliori proprio grazie alla crescente consapevolezza delle malattie, il consumo dei farmaci e soprattutto il focus sulla prevenzione.

I social media intervengono a rendere ancora più labile il confine fra le due pratiche di comunicazione.

Nel video che vi segnalo, infatti, la Janssen-Cilag (gruppo Johnson & Johnson) usa le tecniche del viral marketing per sensibilizzare ad una patologia, la sindrome da deficit di attenzione e iperattività, molto discussa perchè coinvolge bambini ed adolescenti.

Con un linguaggio molto chiaro e uno stile piacevole, la ADHD (comportamento caratterizzato da inattenzione, impulsività e iperattività motoria) viene nel video legittimata quale vera e propria malattia, che in quanto tale necessità di cure e farmaci.

Di altro avviso sono associazioni come “Giù le mani dai bambini” e “Perchè non accada” che sono sostanzialmente contrarie all’ ipermedicalizzazione e all’ uso del farmaci come “rimedio facile”, considerando tali condizioni come curabili a partire da interventi di tipo educativo e affettivo.

Voi che ne pensate?

Simone Di Gregorio

Fare comunicazione con i “consumer insights”, l’ esempio del Voltaren

“Un lampo di identificazione è alla radice di gran parte della buona comunicazione. E’ vero di un quadro o di un romanzo. Ed è vero anche della pubblicità.”

Nella sua interessante presentazione, il blogger Giulio Bonini parla così dei “consumer insights”, elementi vitali di un modello di comunicazione paritario, dove l’ azienda usa lo stesso linguaggio del consumatore, ne adotta il medesimo punto di vista, parla come se fosse un membro stesso del target, della tribù.

E’ una comunicazione innovativa e fresca che parte da un assunto strategico: il consumatore non ne può più di aziende che mostrano i loro prodotti come se fossero perfetti, degli dèi da adorare.

Il consumatore premia quelle aziende la cui comunicazione si svincola dai contenuti autoreferenziali del prodotto e mostra il mondo, i problemi, le passioni, i discorsi, il modo di pensare del consumatore a cui quel prodotto è destinato.

Il tutto puntando ad ottenere un’ identificazione del consumatore nella comunicazione dell’ azienda….operazione certo non facile.

Ci vuole molta creatività.  E c’ è un rischio serio che è quello di cadere nello stereotipo (famiglia “alla Mulino Bianco”, allusioni sessuali per profumi e abbigliamento).

Giulio porta come esempio la comunicazione del Voltaren (Novartis), gel usato principalmente per il mal di schiena.

Nella campagna  “When everyday movements seem impossible” di Saatchi & Saatchi il prodotto rimane in secondo piano mentre oggetto della comunicazione sono quei piccoli gesti che il dolore alla schiena rende impossibile da fare.

Il tutto raccontato con ironia.

Nel video di apertura del post avete invece visto un cronista che mentre commenta una partita di calcio in diretta ha un colpo della strega: gli si blocca la schiena e potrà vedere solo una parte del campo!

Che ve ne pare? Vi vengono in mente altre campagne riconducibili al tema del “consumer insight”?

Simone Di Gregorio

I medici disegnano il profilo dell’ informatore scientifico ideale

Il nuovo modello commerciale in via di definizione nel settore farmaceutico si caratterizza per il forte orientamento al servizio.

Ciò che conta non sono solo i prodotti (sempre più rari i farmaci davvero innovativi) ma la “relazione” che si instaura tra azienda e medico, in forte misura determinata dalla capacità di convertire la visita dell’ informatore in un’ “esperienza” stimolante, altamente professionale e soprattutto utile al medico.

Ma come si può misurare questa esperienza? Quando si può definire di qualità? Cosa fa scattare nel medico una predisposizione positiva nei confronti dell’ informatore e dunque dell’ azienda?

Prova a fare chiarezza la Kantar Health, societa di servizi strategici nei settori del life science, che durante un convegno di Aprile ha illustrato:

  • quali sono i principali parametri che nel rapporto medico-informatore influenzano maggiormente le prescrizioni;
  • quali sono le aziende che vantano la più alta “sales experience performance”, quindi maggiormente in grado – come dicevamo – di usare la forza vendite per offrire al medico un’ esperienza realmente utile, stimolante, convincente.

Secondo l’ indagine condotta nei sei Paesi principali per il mercato farmaceutico (USA, UK, Spagna, Italia, Germania, Francia) l’ informatore scientifico deve possedere i seguenti requisiti:

  • Rispetto dei tempi del medico
  • Approccio friendly ma cortese
  • Conoscenza dei punti di forza e di debolezza del prodotto
  • Ascolto delle domande del medico e prontezza di risposta
  • Conoscenza dei bisogni del paziente
  • Comunicazione del farmaco chiara e comprensibile
  • Profonda comprensione della patologia e delle strategie terapeutiche
  • Capacità di differenziare il farmaco dai concorrenti in un modo sincero ed equilibrato
  • Promozione di un uso appropriato del farmaco
  • Conoscenza dei fattori che favorisono/disincentivano la prescrizione del medico
  • Orientameno al dialogo e al confronto col medico
  • Uso appropriato del materiale informativo

Ed ecco la classifica delle aziende farmaceutiche la cui forza vendite meglio soddisfa tali requisiti.

1) Novartis

2) AstraZeneca

3) Merk

4) Pfizer

5) NovoNordisk

6) GSK, Takeda, Sanofi Aventis

Voi che ne pensate?

Simone Di Gregorio

Ironia e creatività nella comunicazione di Novartis

Bando al “fear appeal”, molto diffuso nel farmaceutico (persona sofferente-sguardo strabordante di dolore (!)-farmaco in primo piano come soluzione al problema), Novartis punta sull’ estetica ma soprattutto sull’ ironia per la campagna del gel Fenistil.

L’ obiettivo è comunicare in modo chiaro, ma soprattutto con creatività e uno stile d’ impatto, quei malesseri curabili col Fenistil; quindi:

  • bruciori” dovuti ad eccessiva esposizione al sole…

  • punture da animali….

  • irritazioni cutanee….

La campagna mi piace!

Voi che ne pensate?

Simone Di Gregorio