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8 tattiche per un’ efficace strategia di accesso al social newtorking

Accedere al social networking limitandosi ad aprire una pagina su Facebook o un’ account su Twitter, senza un’ obiettivo e una strategia di comunicazione ad hoc – è come ritrovarsi catapultato in una cassaforte piena di soldi e tornare a casa con una misera banconota da poche decine di euro!

Il web 2.0 offre alle aziende un’ enorme potenziale, in termini sia di branding sia commerciale, che può essere utilizzato a pieno solo pianificando le attività di lancio, mantenimento e sviluppo del posizionamento virtuale.

Gli esperti di social media suggeriscono pertanto di sviluppare un’ accurata pianificazione, o meglio un “social media implementation plan”, che integrandosi con la più generale strategia di marketing sia in grado di:

  • individuare e cogliere le opportunità;
  • prevenire e gestire i rischi.

Perchè quando si entra in uno spazio open e senza filtri, como lo è il social networking, i rischi esistono. Eccome se esistono.

Ne sanno qualcosa quelli del farmaceutico, letteralmente scioccati dal caso Shirley/Sanofi Aventis: Shirley è una signora americana sopravvisuta al cancro; Sanofi Aventis è l’ azienda farmaceutica che ha visto la propria pagina Facebook inondarsi di post in cui Shirley denuncia una comunicazione non trasparente sugli effetti collaterali (perdita di capelli permanente) di un farmaco assunto in chemioterapia.

Proprio in ambito farmaceutico, e sull’ onda di tale episodio, è stata condotta un’ indagine tesa a tracciare gli elementi fondamentali da inserire in un “social media implementation plan”.

Cosa deve fare un’ azienda prima di accedere al social networking?

Questo, in ordine di importanza.

1) Affidare le attività di social networking ad un team eterogeneo nelle competenze (marketing strategico, comunicazione istituzionale, affari regolatori)

2) Diffondere in azienda un orientamento al dialogo: imparare ad ascoltare, per non annoiare gli utenti con monologhi e messaggi unidirezionali

3) Definire obiettivi e vision

4) (ex equo) Sviluppare linee guida e procedure standardizzate / Dotare di apposita formazione le figure incaricate di comunicare direttamente con i consumatori

5) Togliere ogni filtro per consentire ai dipendenti l’ accesso ai social media

6)Pensare ad una strategia di moderazione dei contenuti

7) Utilizzare tutte le applicazioni e le risorse disponibili (FB, Twitter, ecc.)

8 ) Definire procedure per monitorare l’ adesione delle attività di social networking agli obiettivi aziendali.

Che ve ne pare, concordate l’ ordine? C’ è altro?

Ritenete sia un approccio valido solo per il settore salute o esportabile nelle altre tipologie di industria?

Simone Di Gregorio

I medici disegnano il profilo dell’ informatore scientifico ideale

Il nuovo modello commerciale in via di definizione nel settore farmaceutico si caratterizza per il forte orientamento al servizio.

Ciò che conta non sono solo i prodotti (sempre più rari i farmaci davvero innovativi) ma la “relazione” che si instaura tra azienda e medico, in forte misura determinata dalla capacità di convertire la visita dell’ informatore in un’ “esperienza” stimolante, altamente professionale e soprattutto utile al medico.

Ma come si può misurare questa esperienza? Quando si può definire di qualità? Cosa fa scattare nel medico una predisposizione positiva nei confronti dell’ informatore e dunque dell’ azienda?

Prova a fare chiarezza la Kantar Health, societa di servizi strategici nei settori del life science, che durante un convegno di Aprile ha illustrato:

  • quali sono i principali parametri che nel rapporto medico-informatore influenzano maggiormente le prescrizioni;
  • quali sono le aziende che vantano la più alta “sales experience performance”, quindi maggiormente in grado – come dicevamo – di usare la forza vendite per offrire al medico un’ esperienza realmente utile, stimolante, convincente.

Secondo l’ indagine condotta nei sei Paesi principali per il mercato farmaceutico (USA, UK, Spagna, Italia, Germania, Francia) l’ informatore scientifico deve possedere i seguenti requisiti:

  • Rispetto dei tempi del medico
  • Approccio friendly ma cortese
  • Conoscenza dei punti di forza e di debolezza del prodotto
  • Ascolto delle domande del medico e prontezza di risposta
  • Conoscenza dei bisogni del paziente
  • Comunicazione del farmaco chiara e comprensibile
  • Profonda comprensione della patologia e delle strategie terapeutiche
  • Capacità di differenziare il farmaco dai concorrenti in un modo sincero ed equilibrato
  • Promozione di un uso appropriato del farmaco
  • Conoscenza dei fattori che favorisono/disincentivano la prescrizione del medico
  • Orientameno al dialogo e al confronto col medico
  • Uso appropriato del materiale informativo

Ed ecco la classifica delle aziende farmaceutiche la cui forza vendite meglio soddisfa tali requisiti.

1) Novartis

2) AstraZeneca

3) Merk

4) Pfizer

5) NovoNordisk

6) GSK, Takeda, Sanofi Aventis

Voi che ne pensate?

Simone Di Gregorio

Sanofi Aventis e la signora Shirley: quando i social media sono un “pericolo”

“E non ho ancora finito…”

Shirley Ledlie è una donna americana sopravvisuta al cancro che ha subito una perdita permanente dei capelli a causa – lei sostiene –  “del farmaco Taxotere di Sanofi Aventis”.

Pur consapevole che danni gravi di tal genere sono frequenti in chi è affetto da tumore, Shirley denuncia che “in alcun modo Sanofi Aventis aveva evidenziato la possibilità di tale evento avverso: nessuna menzione, nessuna casistica, nessun dato”.

Dopo aver chiesto spiegazioni inviando diverse lettere, la tenace Shirley si è orientata verso strumenti di comunicazione non convenzionale.

E’ entrata nella pagina Facebook di Sanofi Aventis e ha postato foto a testimonianza del danno e denuncie circa la scorretta informazione che secondo lei accompagna il farmaco.

“Volete trasparenza?” – spiega Shirley in riferimento alla presenza di Sanofi in spazi aperti di confronto come appunto Facebook – “Bene, la voglio anche io. Voglio che Sanofi sia trasparente nei dati e nelle informazioni fornite”.

E come anticipato in apertura del post, Shirley non intende affatto fermarsi.

In attesa che si faccia chiarezza e in attesa anche di ascoltare la replica di Sanofi Aventis, la vicenda apre un precedente interessante e si configura come un monito per le aziende, farmaceutiche e non, le quali puntano a costruire una presenza sui social media.

“Essere trasparenti” non è solo un bello slogan ma un modo nuovo di relazionarsi col consumatore che impone anche il dovere di confrontarsi sugli aspetti più controversi.

Soprattutto quando l’ arena del confronto sono i social media.

Voi che ne pensate?

Simone Di Gregorio