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I medici disegnano il profilo dell’ informatore scientifico ideale

Il nuovo modello commerciale in via di definizione nel settore farmaceutico si caratterizza per il forte orientamento al servizio.

Ciò che conta non sono solo i prodotti (sempre più rari i farmaci davvero innovativi) ma la “relazione” che si instaura tra azienda e medico, in forte misura determinata dalla capacità di convertire la visita dell’ informatore in un’ “esperienza” stimolante, altamente professionale e soprattutto utile al medico.

Ma come si può misurare questa esperienza? Quando si può definire di qualità? Cosa fa scattare nel medico una predisposizione positiva nei confronti dell’ informatore e dunque dell’ azienda?

Prova a fare chiarezza la Kantar Health, societa di servizi strategici nei settori del life science, che durante un convegno di Aprile ha illustrato:

  • quali sono i principali parametri che nel rapporto medico-informatore influenzano maggiormente le prescrizioni;
  • quali sono le aziende che vantano la più alta “sales experience performance”, quindi maggiormente in grado – come dicevamo – di usare la forza vendite per offrire al medico un’ esperienza realmente utile, stimolante, convincente.

Secondo l’ indagine condotta nei sei Paesi principali per il mercato farmaceutico (USA, UK, Spagna, Italia, Germania, Francia) l’ informatore scientifico deve possedere i seguenti requisiti:

  • Rispetto dei tempi del medico
  • Approccio friendly ma cortese
  • Conoscenza dei punti di forza e di debolezza del prodotto
  • Ascolto delle domande del medico e prontezza di risposta
  • Conoscenza dei bisogni del paziente
  • Comunicazione del farmaco chiara e comprensibile
  • Profonda comprensione della patologia e delle strategie terapeutiche
  • Capacità di differenziare il farmaco dai concorrenti in un modo sincero ed equilibrato
  • Promozione di un uso appropriato del farmaco
  • Conoscenza dei fattori che favorisono/disincentivano la prescrizione del medico
  • Orientameno al dialogo e al confronto col medico
  • Uso appropriato del materiale informativo

Ed ecco la classifica delle aziende farmaceutiche la cui forza vendite meglio soddisfa tali requisiti.

1) Novartis

2) AstraZeneca

3) Merk

4) Pfizer

5) NovoNordisk

6) GSK, Takeda, Sanofi Aventis

Voi che ne pensate?

Simone Di Gregorio

Condotta e preparazione degli informatori, in cima ai servizi più richiesti dal medico

E’ fatto assodato che l’ industria farmaceutica sta gradualmente adottando un modello commerciale basato sui servizi.

Considerata anche la scarsità di nuove molecole, vince chi offre al medico qualcosa di più dell’ informazione scientifica sui contenuti del prodotto.

Meno chiaro è cos’ è quel “qualcosa in più” che alimenta nel medico una positiva predisposizione nei confronti dell’ azienda.

Una recente indagine prova a fare chiarezza, chiedendo ad un campione di medici americani di citare gli elementi a cui attribuiscono maggiore valore e che rendono positivo il rapporto con l’ azienda farmaceutica.

Ecco i risultati (purtroppo non posso darvi il link perchè sono contenuti destinati agli abbonati di pharma marketing blog):

  1. Condotta dell’ informatore scientifico (citato dall’ 87% dei medici)
  2. Know how/Esperienza dell’ informatore (80%)
  3. Programmi di educazione e formazione per il medico (73%)
  4. Qualità della visita tra informatore e medico (70%)
  5. Programmi di supporto al paziente (48%)
  6. Servizi online per il medico (48%)
  7. Supporto allo staff del medico (37%)
  8. Servizi online per il paziente (18%)

Le variabili sono abbastanza generali ma complessivamente danno centralità alla figura dell’ informatore scientifico, avvallando la tesi secondo cui le nuove formule di comunicazione (penso per esempio al call center di AstraZeneca o gli smartphone di Pfizer) sono potenzialmente destinate ad integrare e non sostituire il canale tradizionale.

Voi che ne pensate?

Simone Di Gregorio

Per il farmaco Nexium, AstraZeneca sostituisce gli informatori con un call center

Sarà questo il nuovo e tanto invocato modello commerciale che rivitalizzerà l’ industria farmaceutica?

No.

O forse si, quantomeno per quei farmaci ormai maturi e quindi già ampiamente noti alla classe medica.

Per il suo blockbuster Nexium, farmaco indicato nella prevenzione e il trattamento delle ricadute della malattia da riflusso gastroesofageo, AstraZeneca ha licenziato il 50% degli informatori scientifici, indirizzato i rimanenti su altri farmaci e messo su un call center.

300 figure chiamate “customer service associates” o “personal account specialists” si occuperanno attraverso il telemarketing di:

  • gestire la fornitura dei campioni
  • fonire informazioni sulla rimborsabilità
  • inviare alle farmacie materiale pubblicitario per i pazienti

Il classico canale della visita al medico sostituito con un call center, che continua a prevedere la visita diretta ma solo se richiesta dal medico.

E’ un vero e proprio colpo a sorpresa in un’ industria abituata a moltiplicare gli investimenti sul marketing mano mano che si avvicina la maturità del farmaco, che significa perdita della copertura brevettuale e competizione dei ben più convenienti generici.

AstraZeneca fa esattamente l’ opposto, per un farmaco il cui brevetto scadrà non domani ma comunque nel giro di pochi anni (2014).

Secondo l’ azienda si tratta di una soluzione ottimale per soddisfare le esigenze del medico in modo adeguato e con un basso costo.

Voi che ne pensate?

Simone Di Gregorio

I 10 farmaci top selling nel 2014

Pharmacoserias segnala le previsioni di Reuters sui prossimi farmaci top selling.

Rispetto al 2010 ci sono significative novità, legate alla perdita di copertura brevettuale per alcuni farmaci blockbuster e l’ avanzata dei biologici per le patologie del cancro e dell’ artrite reumatoide.

Classifica del 2014

Classifica del 2010

Simone Di Gregorio