I medici sono sempre piu’ convinti che l’ informatore scientifico non racconti loro tutta la storia.
Grava sulla forza vendite dell’ industria farmaceutica una crescente perdita di fiducia.
O meglio, e’ un modus operandi che si trova messo in discussione.
La visita, il campione, le brochure informative.
Secondo un’ indagine di TNS Healthcare condotta negli Stati Uniti, i medici lamentano che un numero eccessivo di visite di informatori abbia fatto perdere loro troppo tempo; alla luce di recenti controversie su alcuni importanti farmaci, cresce lo scetticismo riguardo il ruolo dell’ agente come fonte di informazione scientifica e aggiornamento professionale.
E le imprese rispondono licenziando: dei 42.000 posti di lavoro persi nell’ industria americana del farmaco, la maggior parte ha coinvolto proprio gli informatori.
In accordo alle previsioni, se nel 2007 gli informatori erano 102.000, oggi sono 92.000 e nel 2012 saranno ridotti a 75.000.
In parte, probabilmente, si tratta di tagli fisiologici; troppi informatori infatti sono stati assunti dalle aziende nell’ ultimo decennio, sulla base della “fredda” uguaglianza: piu’ informatori piu’ vendite.
Ma dopo aver normalizzato le dimensioni della forza vendite, gli esperti esortano le imprese a riflettere strategicamente su nuovi e piu’sofisticati modelli d’ azione.
3 le proposte chiave
a) Selezionare professionisti con alta preparazione medico\scientifica che possano parlare al medico insaturando una relazione “da collega a collega”.
b) Implementare una forte e coordinata presenza online: sempre piu’ medici usano infatti Internet quale fonte di informazione e aggiornamento.
c) Affinare le competenze di marketing per creare un valore che risponda alle esigenze del mercato.
Quest’ ultimo, e’ un punto particolarmente delicato.
Pazienti, medici, farmacisti, dirigenti ospedalieri, opinion leader possono desiderare cose diametricalmente opposte: informazioni sul prodotto, novita’ di approccio terapeutico, analisi dei trend, focus sui costi\risparmi, il tutto spiegato con un livello di dettaglio piu’ o meno alto.
Compito dell’ azienda e’ comprendere i diversificati bisogni e implementare adeguate strategie, formando e guidando adeguatamente la forza vendite per far si’ che ogni visita abbia un alto ritorno in termini di efficacia ed efficienza.
Voi che ne pensate?
Simone Di Gregorio
Life Marketing 
uno dei problemi principali è senza dubbio riconducibile alla mancanza di formazione degli informatori…sempre più spesso le aziende delegano questi processi a ditte che utilizzano personale generico, che magari una volta ti scrive di farmaci, l’altra volta dopo di gossip. Il tutto ovviamente senza una formazione specifica nè nell’uno nè nell’altro settore…
Ciao Luce, hai centrato il punto.
Le aziende della salute si stanno orientando verso segmenti, spesso nicchie, specializzate e ad alto valore aggiunto.
Questo processo deve necessariamente accompagnarsi ad un investimento nella formazione degli agenti finalizzato a garantire loro l’ adeguato know how.
Ormai non basta piu’ una laurea tecnico/scientifico ma una specializzazione settoriale, per offrire ai medici una consulenza ad ampio raggio e conquistare la loro fiducia.
non credo che il rapporto medico a medico risolva il problema di comunicazione, che si crea tra medico e informatore ma aiuta . Dipende anche dal livello del medico, se è un medico di base o è un medico ospedaliero o un medico ospedaliero che fa ricerca. Per cui bisogna differenziare l’informatore da inviare al seconda del medico. Oggi ci sono tanti modi per informarsi, io utilizzo internet, cercavo un tipo di farmaco, l’ho trovato e l’azienda mi ha inviato in studio un informatore. Il fatto di orientarsi verso delle nicchie riduce anche i possibili medici da contattare, fondamentali diventane alcune associazioni , il rapporto personale è da preferire comunque e il cercare di stabilire una relazione compito non facile.
Ciao Gunther, seguendo l’ evoluzione del settore si nota come la tendenza sia esattamente quella di convertire l’ informatore da agente che punta all’ ordine del farmaco ad un “creatore di valore” (espressione ridondante ma indicativa!) che aiuta il medico nella comprensione e nella scelta delle opzioni terapeutiche.
Il trend è alimentato anche dall’ accesso al mercato di farmaci o specialità relativamente nuove sia per il medico che il farmacista: penso ai farmaci biologici o ai prodotti “non a connotazione farmaceutica” come gli integratori, i nutraceutici o i cosmetici, che stanno conquistando sempre più quote di mercato.
La sfida per le aziende è allora proprio quella di comprendere come creare un “valore” per i propri interlocutori (farmacista, medico, specialista, ecc.) e differenziare l’ azione di mkg.
Ciao grazie per essere passato a presto!
Da paziente occasionale e non-tecnico, accolgo con piacere l’assottigliamento dei ranghi degli informatori (e conseguentemente, dei loro raid) : nella sala d’attesa dell’ambulatorio, m’è capitato spesso di vedere gli “uomini con la valigetta” passare davanti alle persone in attesa di visita, ed impegnare il medico per tanti, fastidiosi minuti.
Bene quindi la nuova filiera informativa che passa attraverso la rete (ennesima virtù del web) al fine di selezionare la nicchia di competenze-prodotti da incrociare per centrare il punto.
Con la soddisfazione di tutte le parti in gioco.
Caro Bufalo70 paziente occasionale e non tecnico, CONTINUA A FARTE QUELLO CHE HAI SEMPRE FATTO NELLA SALA D’ATTESA,CIOE’ NULLA ED EVITA DI PARLARE DI CIO’ CHE IGNORI. FARAI SICURAMENTE UNA FIGURA MIGLIORE.
bufalo 70, a volte i minuti di cui parli sono richiesti dal medico stesso e poi bisogna avere rispetto del lavoro altrui..mi auguro e accoglierò con piacere anche io il futuro assottigliamento nei ranghi della tua professione.
Ci si sta muovendo proprio in quella direzione.
Lentamente, ma il percorso è tracciato e le aziende più flessibili e innovative lo stanno seguendo.
In particolare il web sta conquistando un ruolo di primissimo piano nella comunicazione della salute, sia per quanto riguarda il rapporto azienda-paziente che per quello azienda-medico.
Ad oggi rimane scoperta la relazione medico-paziente, poco interessata dalle dinamiche del web e soprattutto del web 2.0…..ma in futuro, chissà…
Credo che nel 2010 solo gli ingenui possono credere che una figura professionale, per quanto preparata e qualificata, possa essere realmente considerato da un decisone, quale che sia, un consulente obiettivo per il suo interlocutore, se e’ stipendiato da chi ha una proposta. Questo direi che vale nel farmaceutico come nel mass market. Puo’ essere un consulente preparato, qualificato, incisivo, tutto quello che si vuole ma non sara’ mai sopra le parti, a meno che non sia un broker, cioe’ a meno che non sia un professionista che ha TUTTE le proposte terapeutiche in porfolio, non solo alcune, che ovviamente, bene o male, proporra’ in modo piu’ o meno subliminale.
Cosa vogliono i medici, ospedalieri o no ? Cosa puo’ aiutare nella relazione tra medici e aziende ? Io credo sopratutto nella figura mediatoria, nel professionista che da’ al medico una proposta di beni o servizi che lo aiutino nel suo lavoro e nelle scelte, non che le condizionino.
E i bisogni nel settore della sanita’ sono tantissimi, solo che in modo miope si opera al massimo facendo lobbing per condizionare decisori e decisioni, ma e’ gia’ una strada obsoleta.
L’opzione interner – web e’ poi totalmente da scartare: gia’ oggi ci sono centinaia di siti, ma quelli promozionali ( i piu’ numerosi ) sono visitati sono sotto un forte sprono promozionale e la classe medica predilige o la relazione diretta o, se mediata con un sito, accreditata dal sapere che quanto leggera’ sara’ realmente NON promozionale.
Il marketing poi per la classe medica e’ pepe negli occhi, oppure solo uno strumento per ottenere risorse. Nel farmaceutico sarebbe piu’ sano e proficuo anche cambiare nome a questa attivita’, ne trarrebbe molto in credibilita’ e immagine.
Vorrei commentare il post di bufalo 70. Non capisco come tu possa ottenere piacere dalla perdita di numerosi posti di lavoro . E’ una realtà di cui nessuno parla, proprio perche’ occasionalmete non si vuole perder quei fastidiosi “minuti”. Ma dietro quegli uomini con la valigia ci sono un po’ di famiglie da mantenere.
Per la soddisfazione di tutte le parti in gioco….
Sono un’informatrice, faccio questo lavoro da vent’anni, prima lavorando sui medici di base e poi sugli specialisti. Mi sono occupata di diversi aree terapeutiche e i miei rapporti, anche con specialisti che fanno ricerca ad alto livello, sono sempre stati di massima stima reciproca. Non sono un’agente, come è stato scritto da qualcuno e non mi ritengo una venditrice, anche perchè il lavoro dell’informatore è un’altro. Purtroppo sono le aziende, sempre più affamate di profitto che vogliono trasformare l’informatore in venditore con le loro tecniche di marketing .
A bufalo 70 dico seplicemente che non sono mai passata davanti ad un paziente e spesso ho fatto passare i pazienti davanti a me per rispetto della loro malattia e che anche l’assottigliamento dei ranghi degli informatori crea disoccupazione !!!
@ Andrew, Patrizia 56, Max
Grazie per le vostre testimonianze.
Sono convinto che l’ Informatore continuerà a mantenere un ruolo centrale, chiave, perchè prima interfaccia tra azienda e medico e “volto” del marchio.
Stando alle riflessioni degli esperti e le strategie comunicate dalle aziende, la professione evolverà in senso qualitativo.
Ogni Paese, ogni cluster di regioni, quasi ogni singola regione, diventano arene competitive a se stanti, che richiedono strategie specifiche.
E l’ Informatore, che ha un rapporto diretto “col
campo”, può diventare quella fonte di conoscenza attorno cui progettare la creazione di valore, ovvero il mix di prodotti, servizi e informazioni consulenziali da personalizzate in base alle caratteristiche di ciascun target: medici di base, specialisti, farmacisti, unità ospedaliere, attori amministrativi.
Credo che l’informatore scientifico del farmaco per riappropriarsi della propria professionalità e credibilità debba fare un grosso atto di coraggio cioè quello di decidere liberamente di palare ed intrattenere i rapporti con il medico portando letteratura sul prodotto ( Farmaco ) che ritiene oppurtuno quindi studiare e decidere in piena libertà . Confronto alla pari con il medico , fin quando questo non ci sarà sarà tutto inutile .
Di fronte all’ esigenza di presidiare più efficacemente il territorio, in molti individuano come utile soluzione proprio la “decentralizzazione” della strategia di marketing, che includa una maggiore libertà di azione per l’ informatore, in quanto – come detto – conoscitore della realtà locale.
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Ho fatto l’informatrice con vera convinzione,ma se ora siamo a questo punto e’colpa delle aziende. Per tipo di assunzioni ,appiattimento di personalita’ e troppa STUPIDA pressione. Non puoi essere te stesso,ma devi essere un martello pneumatico!!!
Fino a quando in Italia Farmindustria sceglie per vari mandati un proprio presidente che mantiene gli informatori della propria azienda a contratto enasarco e li licenzia giustificandosi con i dati IMS ma di cosa vogliamo ancora parlare ?
bravo omar.
L’informatore ha perso non solo la credibilità, ma spesso anche la dignità; fra un po’ ci faranno contattare direttamente i pazienti(già si fa con le associazioni dei malati). Per estinguere il marcio bisogna iniziare da una riforma dei lavori clinici e dalle loro valutazioni.
Sorrido quando sento le testimonianze sfavillanti di personaggi come “informatrice 56” !!! L’informatore di qui, stima reciproca di la ! Ma per favore!
Quale medico stima profondamente un informatore, se sa benissimo che è lì per incrementare le vendite di quel dato farmaco e che lo considera (l’ISF al medico) come un target di vendite da centrare per rispettare gli obbiettivi dei dati IMS fine trimestre ?
Allo stato attuale, nessuna stima a meno che non vogliamo bagnarci al torrente dell’ipocrisia !
La professione nel senso vero del termine ha senso solo se, davvero si deciderà di eliminare il co-marketing …… e si deciderà di passare ad una figura professionale di ISF che parlerà al medico non di un nome commerciale, bensì di una molecola!
Solo allora, il rapporto sarà paritario e professionale….altrimenti….fino a quel momento parleremo sostanzialmente di propaganda/vendita !!!
Gentili Signori, data la Vostra competenza in materia, mi intrufolo in questa conversazione per chiedervi di chiarirmi un dubbio. Ho fatto un colloquio per informatore scientifico ma la persona che mi sono trovata davanti mi ha parlato solo di vendita, profitti e guadagni …da qui la richiesta di chiarimento da persone del mestiere, che differenza c’è fra un venditore e un informatore, nella mia testa mi pareva chiara, ma ora…e che differenza c’è fra la categoria A e B?scusate per l’intromissione, spero che nn me ne vogliate…
Ciao mi permetto di dire che l’ azienda di cui parli non ha intercettato l’ evoluzione dell’ arena competitiva e i riflessi sul modello commerciale.
Ognuno è naturalmente libero di fare ciò che vuole, anche di usare l’ informatore come un mero venditore, un “comunicatore a comando” che trasmette un messaggio nel modo più fedele possibile alle indicazioni del marketing.
Le aziende virtuose, però, stanno modificando queste logiche: ti invito a leggere gli interessanti interventi del management di Novartis reperibili su questo sito: http://social.eyeforpharma.com/
L’ informatore, in virtù del suo rapporto diretto col territorio, si delinea come il perno di una nuova strategia commerciale centrata non sulla vendita ma sullo sviluppo di partnership con i medici e gli altri attori del sistema sanitario locale.
Ovvio che l’ obiettivo rimane sempre “monetario” (cioè fare fatturato) ma è sempre più diffusa la consapevolezza che le prescrizioni del medico sono influenzate dall’ affidabilità, reputazione, dal servizio pre e post prescrizione che l’ azienda è in grado di offrire. E queste sono
capacità che l’ azienda riflette a partire dai suoi informatori e che quindi dipendono strettamente dalle skill, dalle competenze, dalle risorse umane e tecniche dell’ informatore che si presenta al medico.
In questa nuova logica che pone enfasi sull’ ottimizzazione del rapporto col medico muta anche la prospettiva temporale degli obiettivi, sempre più misurabili nel medio-lungo termine e non più solo dai profitti dei primi mesi di lancio.
In sostanza, il venditore si ferma alla prescrizione…l’ informatore, insieme al team con cui lavora, guarda invece oltre l’ atto prescrittivo puntando a soddisfare a 360 gradi quelle che sono le esigenze del medico e degli altri stakeholder (specialisti, farmacisti, attori amministrativi): enfasi su costo/durata della terapia, impatto sul ssn, attività di education, consulenza per la gestione della terapia, servizi di marketing in sostegno ai progetti di prevenzione, ecc.
In cambio l’ azienda può ottenere non solo la prescrizione ma anche la fiducia del “territorio” (ovvero degli attori decisionali che lo presiedono), una più significativa presenza in linee guida e prontuari terapeutici e un più ampio accesso alla classe medica e amministrativa.
E’ un’ argomento complesso, spero di esserti stato almeno un pò utile.
<bufalo 70
prima di parlare assicurati di essere "connesso" onde evitare di dire cazzate.
Vorrei fare un pò di chiarezza.. mi potete dire le tre più importanti caratteristiche dell’informatore scientifico? grazie mille a tutti quelli che dedicheranno 2 minuti del loro prezioso tempo per rispondermi.
Ciao Sole,
non ho un’ esperienza tale che mi permetta di classificare le tre caratteristiche chiave del bravo informatore scientifico.
Mi piacerebbe molto che il tuo fosse le spunto per una discussione…magari lo propongo in un prossimo post dedicato!
Certo è che il profilo del ruolo sta evolvendo: sia per l’ azienda che lo assume, che per il medico che vi interloquisce, le competenze scientifiche di prodotto sono sempre più un presupposto necessario piuttosto che un vantaggio competitivo.
La vera chiave di volta è saper gestire il territorio:
– allocare il tempo secondo criteri di priorità
– individuare e sviluppare con gli operatori sanitari più rilevanti dei rapporti di fiducia
– modulare il messaggio sulla base delle esigenze specifiche di ciascun stakeholder
– saper comunicare un servizio (capacità di problem solving, affidabilità, reputazione) più che un prodotto.
Non è niente di rivoluzionario: si tratta di dinamiche che fanno già parte dell’ azione degli informatori top performer ma che adesso devono essere estese a tutta la rete vendite.
E in questo processo è essenziale la disponibilità dell’ informatore al cambiamento e all’ aggiornamento…ma ha un ruolo decisivo anche l’ azienda, che deve assicurare all’ informatore quelle competenze necessarie a muoversi in un mercato che sta cambiando.
nice post. thank you so much for the information
salve a tutti. Sono una ragazza che sta studiando per diventare informatore scientifico…ho letto tutti i commenti e devo dire che la situazione mi spaventa un pò perchè non riesco più a capire se valga davvero la pena di studiare ancora per svolgere questa professione in un futuro. Non è piacevole fare tanti sforzi per riuscire a laurearsi e poi restare a casa disoccupata!! Ci tengo a dire che ci fanno studiare tanto (e non è una fesseria).. andare a sostenere un esame vuol dire sedersi davanti un professore (spesso un medico chirurgo..un chimico..ecc) e avere una preparazione incredibile… E sinceramente leggere alcuni dei vostri commenti è stato per me davvero frustrante… qualcuno potrebbe darmi con tutta franchezza una dritta? Vale la pena continuare o studiare per qualcos’altro? grazie mille…
sto per lauerarmi in informazione scientifica sul farmaco..anch’io vivo male questo periodo di crisi, i dubbi e le incertezza sulla mia proffesione futura diventano sempre più grandi..la mia domanda è : in futuro ci sarà spazio per questa proffesione o è una figura che pian piano sparirà? a voi della competenza affido la risposta…
Come premesso altre volte, sono un giovane che si affaccia solo ora al mondo del mkg farmaceutico perciò non ho nè una conoscenza nè un’ esperienza tale per affermare con certezza cosa accadrà.
Certo è che la figura dell’ informatore scientifico non sparirà; lo dicono tutti gli esperti e lo dice il buon senso: l’ informatore rimarrà “volto” dell’ azienda e tramite essenziale col medico.
Quello che sta cambiando è:
1) diminuisce il numero di informatori per azienda, a causa del ridotto lancio di molecole nuove;
2) conseguentemente a differenze tra prodotti sempre più labili, il vantaggio competitivo si sposta dagli aspetti scientifici del farmaco alla capacità di sviluppare una partnership con gli attori chiave del sistema sanitario: medici, specialisti, associazioni, attori amministrativi.
Se girate un pò su Internet ci sono fior fiori di riflessioni su queste due importanti tendenze.
In ogni caso, tranquille per il vostro futuro: ci sarà sempre un lavoro per informatori preparati e competenti.