Si definisce “disease awareness” una campagna di comunicazione il cui obiettivo è informare l’ opinione pubblica su una patologia, solitamente poco nota o sottovalutata.

Si definisce “disease mongering” una campagna di comunicazione il cui obiettivo è creare ex novo o amplificare il pericolo e la portata di una malattia, per incrementare la vendita di farmaci ad essa correlati.

Il confine è labile e negli ultimi anni sono divampate polemiche relative all’ enfasi con cui le aziende farmaceutiche sottolineano la gravità di talune condizioni: disfunzioni erettili, menopausa, irritazione dell’ intestino.

Naturalmente sono le stesse aziende che poi commercializzano farmaci dedicati.

Si è parlato di disease mongering anche in riferimento al virus A, inizialmente definito dall’ Oms come una pandemia….

Esprimere un giudizio non è cosa facile: se è vero che alcune situazioni sembrano quantomento sospette (leggi qui) è altrettanto vero che le condizioni di vita dell’ uomo moderno sono costantemente migliori proprio grazie alla crescente consapevolezza delle malattie, il consumo dei farmaci e soprattutto il focus sulla prevenzione.

I social media intervengono a rendere ancora più labile il confine fra le due pratiche di comunicazione.

Nel video che vi segnalo, infatti, la Janssen-Cilag (gruppo Johnson & Johnson) usa le tecniche del viral marketing per sensibilizzare ad una patologia, la sindrome da deficit di attenzione e iperattività, molto discussa perchè coinvolge bambini ed adolescenti.

Con un linguaggio molto chiaro e uno stile piacevole, la ADHD (comportamento caratterizzato da inattenzione, impulsività e iperattività motoria) viene nel video legittimata quale vera e propria malattia, che in quanto tale necessità di cure e farmaci.

Di altro avviso sono associazioni come “Giù le mani dai bambini” e “Perchè non accada” che sono sostanzialmente contrarie all’ ipermedicalizzazione e all’ uso del farmaci come “rimedio facile”, considerando tali condizioni come curabili a partire da interventi di tipo educativo e affettivo.

Voi che ne pensate?

Simone Di Gregorio

Con questo video, realizzato da una fantomatica “Paranoid Pictures”, J&J dimostra di aver ben compreso il senso dei social media.

Chi frequenta i media sociali non ha alcuna voglia di ascoltare mere celebrazioni dei prodotti. Desidera al contrario informazioni che siano di valore, perciò utili, e se possibile divertenti, in grado di rendere piacevole la loro fruizione.

Il principio di utilità vale soprattutto per il settore salute, dove numerose ricerche attestano che i consumatori ascoltano e danno credibilità a quelle aziende che offrono consigli su come prevenire o gestire determinate malattie.

In ogni caso il video possiede entrambe le caratteristiche.

Racconta in modo molto divertente quell’ ansia e i conseguenti errori che molte persone commettono prima e durante il colloquio col medico: uno su tutti è la tendenza ad avventurarsi in diagnosi “fai da te” che scambiano stati lievi di malessere con chissà quale patologia incurabile!

Nella seconda parte del video, un simpatico “consigliere” spiega quale atteggiamento sarebbe corretto avere nei confronti del medico.

Che ve ne pare? Il video ha secondo voi caratteristiche viral?

Accedere al social networking limitandosi ad aprire una pagina su Facebook o un’ account su Twitter, senza un’ obiettivo e una strategia di comunicazione ad hoc – è come ritrovarsi catapultato in una cassaforte piena di soldi e tornare a casa con una misera banconota da poche decine di euro!

Il web 2.0 offre alle aziende un’ enorme potenziale, in termini sia di branding sia commerciale, che può essere utilizzato a pieno solo pianificando le attività di lancio, mantenimento e sviluppo del posizionamento virtuale.

Gli esperti di social media suggeriscono pertanto di sviluppare un’ accurata pianificazione, o meglio un “social media implementation plan”, che integrandosi con la più generale strategia di marketing sia in grado di:

• individuare e cogliere le opportunità;
• prevenire e gestire i rischi.

Perchè quando si entra in uno spazio open e senza filtri, como lo è il social networking, i rischi esistono. Eccome se esistono.

Ne sanno qualcosa quelli del farmaceutico, letteralmente scioccati dal caso Shirley/Sanofi Aventis: Shirley è una signora americana sopravvisuta al cancro; Sanofi Aventis è l’ azienda farmaceutica che ha visto la propria pagina Facebook inondarsi di post in cui Shirley denuncia una comunicazione non trasparente sugli effetti collaterali (perdita di capelli permanente) di un farmaco assunto in chemioterapia.

Proprio in ambito farmaceutico, e sull’ onda di tale episodio, è stata condotta un’ indagine tesa a tracciare gli elementi fondamentali da inserire in un “social media implementation plan”.

Cosa deve fare un’ azienda prima di accedere al social networking?

Questo, in ordine di importanza.

1) Affidare le attività di social networking ad un team eterogeneo nelle competenze (marketing strategico, comunicazione istituzionale, affari regolatori)

2) Diffondere in azienda un orientamento al dialogo: imparare ad ascoltare, per non annoiare gli utenti con monologhi e messaggi unidirezionali

3) Definire obiettivi e vision

4) (ex equo) Sviluppare linee guida e procedure standardizzate / Dotare di apposita formazione le figure incaricate di comunicare direttamente con i consumatori

5) Togliere ogni filtro per consentire ai dipendenti l’ accesso ai social media

6)Pensare ad una strategia di moderazione dei contenuti

7) Utilizzare tutte le applicazioni e le risorse disponibili (FB, Twitter, ecc.)

8 ) Definire procedure per monitorare l’ adesione delle attività di social networking agli obiettivi aziendali.

Che ve ne pare, concordate l’ ordine? C’ è altro?

Ritenete sia un approccio valido solo per il settore salute o esportabile nelle altre tipologie di industria?

Simone Di Gregorio

“Un lampo di identificazione è alla radice di gran parte della buona comunicazione. E’ vero di un quadro o di un romanzo. Ed è vero anche della pubblicità.”

Nella sua interessante presentazione, il blogger Giulio Bonini parla così dei “consumer insights”, elementi vitali di un modello di comunicazione paritario, dove l’ azienda usa lo stesso linguaggio del consumatore, ne adotta il medesimo punto di vista, parla come se fosse un membro stesso del target, della tribù.

E’ una comunicazione innovativa e fresca che parte da un assunto strategico: il consumatore non ne può più di aziende che mostrano i loro prodotti come se fossero perfetti, degli dèi da adorare.

Il consumatore premia quelle aziende la cui comunicazione si svincola dai contenuti autoreferenziali del prodotto e mostra il mondo, i problemi, le passioni, i discorsi, il modo di pensare del consumatore a cui quel prodotto è destinato.

Il tutto puntando ad ottenere un’ identificazione del consumatore nella comunicazione dell’ azienda….operazione certo non facile.

Ci vuole molta creatività.  E c’ è un rischio serio che è quello di cadere nello stereotipo (famiglia “alla Mulino Bianco”, allusioni sessuali per profumi e abbigliamento).

Giulio porta come esempio la comunicazione del Voltaren (Novartis), gel usato principalmente per il mal di schiena.

Nella campagna  “When everyday movements seem impossible” di Saatchi & Saatchi il prodotto rimane in secondo piano mentre oggetto della comunicazione sono quei piccoli gesti che il dolore alla schiena rende impossibile da fare.

Il tutto raccontato con ironia.

Nel video di apertura del post avete invece visto un cronista che mentre commenta una partita di calcio in diretta ha un colpo della strega: gli si blocca la schiena e potrà vedere solo una parte del campo!

Che ve ne pare? Vi vengono in mente altre campagne riconducibili al tema del “consumer insight”?

Simone Di Gregorio

Il nuovo modello commerciale in via di definizione nel settore farmaceutico si caratterizza per il forte orientamento al servizio.

Ciò che conta non sono solo i prodotti (sempre più rari i farmaci davvero innovativi) ma la “relazione” che si instaura tra azienda e medico, in forte misura determinata dalla capacità di convertire la visita dell’ informatore in un’ “esperienza” stimolante, altamente professionale e soprattutto utile al medico.

Ma come si può misurare questa esperienza? Quando si può definire di qualità? Cosa fa scattare nel medico una predisposizione positiva nei confronti dell’ informatore e dunque dell’ azienda?

Prova a fare chiarezza la Kantar Health, societa di servizi strategici nei settori del life science, che durante un convegno di Aprile ha illustrato:

• quali sono i principali parametri che nel rapporto medico-informatore influenzano maggiormente le prescrizioni;
• quali sono le aziende che vantano la più alta “sales experience performance”, quindi maggiormente in grado – come dicevamo – di usare la forza vendite per offrire al medico un’ esperienza realmente utile, stimolante, convincente.

Secondo l’ indagine condotta nei sei Paesi principali per il mercato farmaceutico (USA, UK, Spagna, Italia, Germania, Francia) l’ informatore scientifico deve possedere i seguenti requisiti:

• Rispetto dei tempi del medico
• Approccio friendly ma cortese
• Conoscenza dei punti di forza e di debolezza del prodotto
• Ascolto delle domande del medico e prontezza di risposta
• Conoscenza dei bisogni del paziente
• Comunicazione del farmaco chiara e comprensibile
• Profonda comprensione della patologia e delle strategie terapeutiche
• Capacità di differenziare il farmaco dai concorrenti in un modo sincero ed equilibrato
• Promozione di un uso appropriato del farmaco
• Conoscenza dei fattori che favorisono/disincentivano la prescrizione del medico
• Orientameno al dialogo e al confronto col medico
• Uso appropriato del materiale informativo

Ed ecco la classifica delle aziende farmaceutiche la cui forza vendite meglio soddisfa tali requisiti.

1) Novartis

2) AstraZeneca

3) Merk

4) Pfizer

5) NovoNordisk

6) GSK, Takeda, Sanofi Aventis

Voi che ne pensate?

Simone Di Gregorio

L’ obiettivo è comunicare in modo chiaro, ma soprattutto con creatività e uno stile d’ impatto, quei malesseri curabili col Fenistil; quindi:

• “bruciori” dovuti ad eccessiva esposizione al sole…

• punture da animali….

• irritazioni cutanee….

La campagna mi piace!

Voi che ne pensate?

Simone Di Gregorio

E’ fatto assodato che l’ industria farmaceutica sta gradualmente adottando un modello commerciale basato sui servizi.

Considerata anche la scarsità di nuove molecole, vince chi offre al medico qualcosa di più dell’ informazione scientifica sui contenuti del prodotto.

Meno chiaro è cos’ è quel “qualcosa in più” che alimenta nel medico una positiva predisposizione nei confronti dell’ azienda.

Una recente indagine prova a fare chiarezza, chiedendo ad un campione di medici americani di citare gli elementi a cui attribuiscono maggiore valore e che rendono positivo il rapporto con l’ azienda farmaceutica.

Ecco i risultati (purtroppo non posso darvi il link perchè sono contenuti destinati agli abbonati di pharma marketing blog):

1. Condotta dell’ informatore scientifico (citato dall’ 87% dei medici)
2. Know how/Esperienza dell’ informatore (80%)
3. Programmi di educazione e formazione per il medico (73%)
4. Qualità della visita tra informatore e medico (70%)
5. Programmi di supporto al paziente (48%)
6. Servizi online per il medico (48%)
7. Supporto allo staff del medico (37%)
8. Servizi online per il paziente (18%)

Le variabili sono abbastanza generali ma complessivamente danno centralità alla figura dell’ informatore scientifico, avvallando la tesi secondo cui le nuove formule di comunicazione (penso per esempio al call center di AstraZeneca o gli smartphone di Pfizer) sono potenzialmente destinate ad integrare e non sostituire il canale tradizionale.

Voi che ne pensate?

Simone Di Gregorio

Se ne parla tanto ma di solito si rimane sempre molto sul vago.

Al contrario, una ricerca condotta a livello europeo dalla EPG Health Media (la potete scaricare gratuitamente dal sito) indica in modo preciso chi e quanti sono coloro che si rivolgono ai social media per informazioni sulla salute, cosa precisamente cercano e con chi desiderano conversare, oggi e in prospettiva.

Ci sono alcune sorprese.

Il 66% dei pazienti e dei medici intervistati non mostra nessun significativo interesse a dialogare con le aziende.

E’ una constatazione che sembra cozzare con le molteplici riflessioni sulle opportunità, sia di immagine che commerciale, offerte dal web 2.0

Ecco allora i principali risultati:

• in media, il 38% dei medici, pazienti e aziende è presente nei social media;
• il vantaggio principale percepito nell’ uso dei social media è la possibilità di scambiare informazioni e condividere esperienze tra “pari”, difatti:

• Il 45% dei pazienti e delle aziende desidera un più frequente dialogo con i medici mentre, come detto, solo una minore percentuale di pazienti (13%) e medici (14%) mostra interesse per una comunicazione interattiva con le aziende.
  

La brutta notizia per le aziende del settore salute è che ad oggi i pazienti e i medici pretendono che la conversazione su patologie, trattamenti, prodotti e brand sia “roba loro”,  senza l’ interferenza di messaggi commerciali.

La buona notizie è che sia i pazienti che i medici assegnano alle aziende un ruolo chiave per lo sviluppo dei social media; le aziende devono salvaguardare la correttezza delle informazioni diffuse online ed intervenire nel caso di informazioni scorrette o fuorvianti, che potrebbero danneggiare gravemente il paziente.

Perseguendo tale impegnativo ruolo – di custode della veridicità delle informazioni diffuse su Internet – le aziende potranno ottenere una fiducia e una credibilità molto alta, in grado poi di riflettersi sulle rispettive offerte di prodotto, di riqualificare i messaggi commerciali diffusi on line e di aprire alle aziende l’ opportunità di partecipare alla conversazione.

Mi sembra che la ricerca in questione abbia disegnato un’ interessante scenario.

Voi che ne pensate?

Simone Di Gregorio

Se AstraZeneca sostituisce parte della forza vendite con un call center,  Pfizer flirta con gli “oggetti magici” di Apple per rivitalizzare la comunicazione con i medici.

E’ notizia di pochi giorni l’ accordo con il provider Epocrates teso a offrire ai medici l’ opportunità di una comunicazione diretta, immediata e interattiva con  l’ azienda per:

• ottenere informazioni scientifiche sui farmaci
• segnalare eventuali effetti avversi

L’ applicazione, che ad oggi funziona per 40 dei farmaci di Pfizer, è user friendly, come vedete nel video è molto semplice da usare.

Secondo l’ azienda, il progetto viene incontro a precisi unmet needs evidenziati dai medici stessi.

Freda C. Lewiss -Hall, senior vice presidente e chief medical officer di Pfizer, spiega che: “i dottori ci hanno manifestato l’ interesse a comunicare con i nostri specialisti in modo aperto e diretto. Con questa applicazione si aspettano che rispondiamo alle loro domande in modo rapido e personalizzato.”

L’ applicazione si muove su un terreno fertile dato che, secondo un’ indagine del Manhattan Research, il 72% dei dottori americani già possiede uno smartphone  e nel 2012 i possessori dei cellulari di nuova generazione saranno 4 su 5.

Sembra delinearsi un nuovo modello di comunicazione tra azienda e medico in cui al face to face del canale tradizionale (informatori scientifici) si affiancano nuove formule che puntano sulla tecnologia  per abbattere i costi e ridurre l’ invasività che taluni medici percepiscono nei confronti della visita in studio dell’ informatore:  l’ obiettivo è quello di offrire una comunicazione diretta e interattiva che il medico riceva dove e quando vuole.

Per me, i due canali non si configurano come alternative ma sono destinati ad integrarsi: sarà l’ azienda (o il medico stesso) a scegliere la modalità di comunicazione più consona alle caratteristiche del farmaco, secondo alcuni precisi parametri che potrebbero essere: ciclo di vita (un conto se il farmaco è nuovo, un conto è se maturo e già ampiamente noto ai medici), grado di complessità, grado di specializzazione, ecc.

Voi che ne pensate?

Simone Di Gregorio